Beauty ważniejsze niż jedzenie? 59% GenZ woli kupić krem niż markową kawę
59% młodych konsumentów GenZ świadomie wybiera tańszą żywność, żeby móc wydać więcej na kosmetyki. To nie fanaberia, to nowa hierarchia priorytetów, w której serum z witaminą C jest ważniejsze niż markowy jogurt.
Najnowsze dane z globalnej platformy handlowej First Insight pokazują coś, co dla branży kosmetycznej brzmi jak muzyka przyszłości: pokolenie Z traktuje kosmetyki jak inwestycję, nie jak zachciankę. I są gotowi dla tego zrezygnować z droższej żywności.
Mniej za jedzenie, więcej za skórę
Wyobraź sobie, że stoisz w sklepie z listą zakupów. Przed tobą dwie opcje: markowy sok za 12 zł lub tańsza wersja za 5 zł. Większość starszych pokoleń wybierałaby pewnie ten droższy, bo „jakość”, „smak”, „zawsze to kupowaliśmy”. GenZ bierze ten za 5 zł bez wahania. Dlaczego? Bo różnica 7 zł to kawałek budżetu na nowe serum, które widzieli na TikToku.
To nie jest oszczędzanie z przymusu. To strategiczne zarządzanie budżetem, gdzie każda zaoszczędzona złotówka na podstawowych produktach trafia prosto do kosmetyczki. 59% młodych ludzi robi to regularnie. Kupują marki własne w żywności, tańsze detergenty, napoje marek własnych – wszystko po to, żeby móc sobie pozwolić na drogie kosmetyki.
Dlaczego akurat kosmetyki?
Tu zaczyna się ciekawa część. W kategorii żywności i chemii gospodarczej GenZ kieruje się głównie ceną. Jakość? Owszem, ważna, ale cena wygrywa. W kosmetykach jest dokładnie odwrotnie – jakość jest na pierwszym miejscu, a cena gdzieś z tyłu.
22% młodych konsumentów wprost mówi, że jest gotowych zapłacić premium za kosmetyki. To nie są ludzie, którzy zwykle przepłacają za markę. Ale w beauty? Tam wydają świadomie i bez żalu.
Dlaczego? Bo kosmetyk to nie jest dla nich „krem do twarzy”. To inwestycja w samopoczucie, w to jak się widzą w lustrze, w długoterminowe zdrowie skóry. To forma dbania o siebie, która w ich odczuciu ma większe znaczenie niż to, czy piją markową colę czy no-name.
Duże marki mają problem
Ciekawy wątek z tego raportu to tzw. luka zaangażowania. Wielkie, znane marki kosmetyczne wciąż wygrywają rozpoznawalnością. GenZ wie, kim jest L’Oréal, Clinique czy Estée Lauder. Ale to nie przekłada się automatycznie na zakup.
Te marki przyciągają uwagę na początku – „aha, znam tę firmę”. Ale potem? Potem GenZ idzie dalej, sprawdza składy, czyta opinie, ogląda recenzje na YouTube i często kończy z zakupem mniejszej, niszowej marki, o której tydzień temu nie mieli pojęcia.
Nowe, mniejsze brandy – te tzw. challenger brands – są lepsze w przeprowadzeniu klienta przez całą ścieżkę zakupową. Od „słyszałem o tym” do „kupuję to”. Dlaczego? Bo często mają lepszy storytelling, bardziej autentyczną komunikację i jasno określoną wartość.
GenZ nie jest antymarkowy. Po prostu ich lojalność trzeba ciągle zdobywać. Nie wystarczy być znanym – trzeba być wartościowym. I to wartościowym w ich definicji, nie w marketingowej broszurze.
Co to oznacza dla branży?
Jeśli produkujesz kosmetyki lub je sprzedajesz, te dane powinny zmienić sposób, w jaki myślisz o GenZ. To nie jest pokolenie, które kupi coś, bo jest najtańsze. Ale też nie kupi, bo jest najdroższe. Kupią, jeśli zobaczą w tym wartość, która dla nich ma znaczenie.
Komunikacja musi iść w stronę jakości, rezultatów, składników. „Nasza marka istnieje od 50 lat” to za mało. „Ten krem ma niacynamid, ceramidy i klinicznie udowodnione działanie na barierę ochronną” – to dopiero rozmowa.
Marki muszą też nauczyć się utrzymywać uwagę. Nie wystarczy, że ktoś zobaczy reklamę i pomyśli „fajne”. Trzeba go przeprowadzić przez cały proces – od zainteresowania, przez research, aż po decyzję zakupową. A GenZ robi długi research. Sprawdzają składy, czytają opinie, porównują ceny w pięciu sklepach. Jeśli marka odpada na którymś z tych etapów, klient znika.
Nowa definicja luksusu
To, co dzieje się teraz, to redefinicja tego, czym jest luksus. Dla poprzednich pokoleń luksus to była droga restauracja, markowe ubrania, dobry samochód. Dla GenZ luksus to możliwość kupienia dobrego kremu, pójścia na masaż twarzy, posiadania skincare routine z produktami, które naprawdę działają.
Nie chodzi o to, że jedzenie przestało być ważne. Chodzi o to, że przestało być priorytetem premium. GenZ je, żeby żyć, ale nie traktuje zakupów spożywczych jak miejsca do wyrażania siebie czy inwestowania w przyszłość. Kosmetyki – owszem.
I to jest właśnie ta zmiana, którą branża beauty powinna wziąć sobie do serca: w budżetach młodych ludzi kosmetyki są teraz w miejscu, gdzie kiedyś była dobra żywność czy markowe napoje. To nie margines wydatków, to centrum.
Artykuł źródłowy znajdziesz tutaj.
Sprawdź też:
OnlyBio startuje z akcją „Nieidealne, ale znakomite” – kosmetyki z wadami opakowań w niższej cenie
Czy The Ordinary demaskuje język marketingu beauty kampanią „The Periodic Fable”?
Zara wchodzi na rynek pielęgnacji włosów. Czy marki fast fashion powinny produkować kosmetyki?
Słowa kluczowe: GenZ kosmetyki, zachowania zakupowe młodych, wydatki na beauty, rynek kosmetyczny 2026, trendy konsumenckie, pokolenie Z beauty.
