Czy The Ordinary demaskuje język marketingu beauty kampanią „The Periodic Fable”?
Marka The Ordinary rozpoczęła kampanię społeczną „The Periodic Fable”, której celem jest zwrócenie uwagi na wprowadzające w błąd trendy i zwroty marketingowe w branży kosmetycznej. Jednak czy sama firma nie korzysta z podobnych mechanizmów?
The Ordinary, marka znana z minimalistycznego podejścia do pielęgnacji skóry, postanowiła zmierzyć się z problemem manipulacyjnego języka w komunikacji beauty. Kampania „The Periodic Fable” ma uświadamiać konsumentom, jak bardzo ich decyzje zakupowe są kształtowane przez nieprecyzyjne, pseudonaukowe lub emocjonalne komunikaty marketingowe.
Czym kierują się konsumenci kosmetyków?
Badania przeprowadzone przez The Ordinary ujawniają zaskakujące dane: 51% brytyjskich konsumentów kosmetyków pielęgnacyjnych ufa bardziej produktom określanym jako „luksusowe”, niezależnie od ich faktycznego działania. Z kolei 10% klientów w USA jest gotowych zapłacić nawet 75 dolarów więcej za kosmetyki zawierające tzw. „rzadko spotykane składniki”.
Te wyniki pokazują skalę zjawiska, w którym wartości emocjonalne i marketingowe przeważają nad realną skutecznością produktów. W dobie mediów społecznościowych, gdzie viralowe hasła i mody pielęgnacyjne rozprzestrzeniają się błyskawicznie, wielu klientów nie zdaje sobie sprawy z wpływu marketingu na ich wybory.
Fikcyjna tabela periodyczna marketingu
W centrum kampanii znajduje się surrealistyczny, dystopijny film reklamowy, w którym pojawia się fikcyjna tabela przypominająca układ okresowy pierwiastków. Składa się ona z 49 haseł marketingowych regularnie używanych w branży beauty – od „aktywnych formuł” po „rewolucyjne technologie” – które mają przede wszystkim wpływać na decyzje zakupowe.
W spocie widzimy również grupę uczniów, którzy wielokrotnie odtwarzają popularne rytuały pielęgnacyjne znane z mediów społecznościowych. To symbol bezrefleksyjności, z jaką konsumenci powielają internetowe trendy bez weryfikowania ich zasadności.
Cały film znajdziecie TUTAJ.
Spójność czy hipokryzja?
– Przejrzystość i prawda leżą u podstaw wszystkiego, co reprezentujemy – mówi Amy Bi, wiceprezeska ds. marki w The Ordinary. – Konsumenci mają prawo wiedzieć, co naprawdę kupują, a także rozumieć, które słowa i frazy to jedynie taktyki sprzedażowe, a nie naukowe fakty.
Mimo szlachetnie brzmiącego przekazu, kampania budzi pytania o spójność marki. The Ordinary sama wielokrotnie wykorzystywała podobną komunikację, sugerując niemal medyczną skuteczność swoich produktów. Hasła takie jak „made in lab” czy „cruelty free” również należą do arsenału marketingowego, który ma budować określone skojarzenia i wpływać na wybory konsumentów.
Teraz marka dyskredytuje praktyki konkurencji, pozycjonując się jako moralny wybór w świecie kosmetyków. Trudno jednak nie dostrzec ironii w sytuacji, gdy firma korzystająca z naukowego branding’u krytykuje innych za… naukowy branding.
Marketing w służbie… marketingu
Warto zadać sobie pytanie: czy The Ordinary naprawdę chce pomóc konsumentom, czy raczej wyróżnić się na tle konkurencji? Kampania „The Periodic Fable” to przede wszystkim sprytny zabieg marketingowy, który ma zbudować wizerunek marki jako jedynego uczciwego gracza w branży pełnej manipulacji.
W rzeczywistości każda marka – włącznie z The Ordinary – wykorzystuje język, który ma przekonać konsumenta do zakupu. Różnica polega jedynie na stylistyce: tam gdzie jedni mówią o „luksusie”, drudzy stawiają na „transparentność”. Oba podejścia mają ten sam cel.
Kampania The Ordinary z pewnością wywołuje dyskusję i skłania do refleksji nad językiem marketingu beauty. Pytanie brzmi: czy marka ma moralne prawo do tej krytyki, skoro sama jest częścią systemu, który teraz demaskuje?
Sprawdź wpis o prawdziwej kampanii społecznej polskiej marki: NEBOA wspiera czysty Bałtyk! Marka kosmetyczna partnerem akcji Baltic Clean Up Day
